互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)出臺(tái)，這些行業(yè)將會(huì)受到重大影響

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式出臺(tái)，將對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。

編者按：本文作者羅超，微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超，微信（luochaotmt）。授權(quán)36氪發(fā)布。 昨天，工商總局制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式出臺(tái)，將于今年9月1日起施行。這一辦法早在一年前就已開(kāi)始公開(kāi)征求意見(jiàn)，足見(jiàn)相關(guān)部門對(duì)其審慎。廣告是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入的半壁江山。這一辦法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告方方面面的規(guī)則進(jìn)行了明確，對(duì)廣告主、廣告平臺(tái)有更嚴(yán)格的要求，不少互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)問(wèn)題的解決有了參考準(zhǔn)繩。這一辦法的出臺(tái)，將對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。 1、電商平臺(tái)各種推廣屬于廣告 按照規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明‘廣告’，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。”在此之前，電商平臺(tái)的廣告一直未被監(jiān)管部門提及，甚至未被大多數(shù)網(wǎng)民知道。在淘寶、京東等平臺(tái)的“掌柜熱賣”、“HOT”、 “商品精選”等標(biāo)注無(wú)論在法律層面上還是在公眾一般認(rèn)知層面上，都是屬于廣告，然而現(xiàn)在并未明確標(biāo)注為“廣告”。 在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》出臺(tái)之后，淘寶、京東等電商平臺(tái)搜索結(jié)果頁(yè)面中的推廣信息，例如“掌柜熱賣”廣告，將被納入廣告范疇管理。除此之外，電商平臺(tái)還有許多形式的廣告，比如愛(ài)淘寶頁(yè)面、熱賣單品；再比如京東搜索結(jié)果頁(yè)面的商家精選；還有一些平臺(tái)的站內(nèi)搜索功能，比如58轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“精準(zhǔn)推廣”服務(wù)。這些原來(lái)書面上不叫“廣告”名稱各異的推廣信息同樣會(huì)被納入廣告法范疇，電商平臺(tái)可能需要調(diào)整期展示樣式，并加強(qiáng)對(duì)廣告的審核。廣告是淘寶等非自營(yíng)電商平臺(tái)的核心商業(yè)模式，新的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法將對(duì)電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 2、社交網(wǎng)絡(luò)需要標(biāo)注廣告信息 騰訊Q1財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)73%至人民幣47.01億元，這塊業(yè)務(wù)是僅次于游戲的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，足見(jiàn)廣告在社交平臺(tái)上的重要性。騰訊廣告除了騰訊網(wǎng)和騰訊視頻等媒體業(yè)務(wù)之外，在QQ、微信等社交平臺(tái)上同樣有大量的廣告。其中一些屬于展示廣告，還有一些屬于原生廣告，即與非廣告內(nèi)容樣式相似的廣告，例如微博的“熱門話題”其中的推廣信息。在新的管理辦法出臺(tái)之后，社交平臺(tái)的廣告必須明確標(biāo)識(shí)，并按照《廣告法》對(duì)廣告進(jìn)行審核。

3、搜索引擎推廣服務(wù)屬?gòu)V告 《辦法》規(guī)定，“付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分�！币恢眰涫軤�(zhēng)議的“搜索推廣”是不是廣告有了答案，在此之前，搜索推廣服務(wù)被認(rèn)定為信息檢索技術(shù)服務(wù)，并不受《廣告法》約束，許多人對(duì)此持有不同看法，例如知名意見(jiàn)領(lǐng)袖魏武揮老師�，F(xiàn)在，搜索引擎中的推廣服務(wù)除了會(huì)受到該辦法約束之外，還屬于《廣告法》管理范疇。 今年上半年網(wǎng)信辦調(diào)查結(jié)果出來(lái)之后，百度、360、搜狗等各大搜索引擎均已在付費(fèi)搜索內(nèi)容上標(biāo)識(shí)“商業(yè)推廣”字樣以進(jìn)行明顯區(qū)分，并且信息審核質(zhì)量也有了較大提升。新的管理辦法明確界定搜索推廣屬于廣告之后，“推廣”字樣必須更改為“廣告”，搜索引擎企業(yè)還需加大廣告審核力度以避免違反《廣告法》和《暫行辦法》，估計(jì)會(huì)有更多廣告主和廣告內(nèi)容會(huì)被百度置之門外了，短期內(nèi)收入還會(huì)有所影響。

4、禁止條款影響多個(gè)行業(yè) 新辦法規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中不得有下列形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為： （一）提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施；
（二）利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告，擅自加載廣告；
（三）利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導(dǎo)錯(cuò)誤報(bào)價(jià)，謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益。 還有，“未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等�！� 這幾條規(guī)定一下影響了不少行業(yè)，解決了之前互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的一些爭(zhēng)端。瀏覽器攔截、過(guò)濾和覆蓋網(wǎng)站廣告已被明確禁止，一些主打廣告過(guò)濾功能的瀏覽器和插件，恐怕得連夜修改功能或開(kāi)會(huì)討論轉(zhuǎn)型。第二點(diǎn)則有望解決電信運(yùn)營(yíng)商被用戶詬病比較大的問(wèn)題，即流量劫持廣告，去年底今日頭條、騰訊等六家公司發(fā)布聯(lián)合聲明，呼吁抵制流量劫持問(wèn)題，巨頭們都無(wú)奈的問(wèn)題有望靠這個(gè)辦法解決。第三點(diǎn)則對(duì)刷微信閱讀、網(wǎng)站流量這類“刷”的行為進(jìn)行了約束。最后一點(diǎn)則影響了郵箱運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，不能在用戶郵件內(nèi)容中插入廣告，而這是許多郵箱運(yùn)營(yíng)平臺(tái)現(xiàn)在的常見(jiàn)廣告模式，所謂內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告。
5、原生廣告優(yōu)勢(shì)依然存在 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕太小，能展示的廣告十分有限，因此融入到搜索結(jié)果中、信息流內(nèi)容中、新聞資訊中的“原生廣告”就很受歡迎：它們不占手機(jī)位置，與非廣告內(nèi)容看上去很像，很容易吸引用戶點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率更高�，F(xiàn)在，幾乎所有廣告平臺(tái)都有原生廣告。新的管理辦法要求明確區(qū)分廣告內(nèi)容，會(huì)不會(huì)影響原生廣告呢？當(dāng)然會(huì)，標(biāo)志之后用戶點(diǎn)擊前就會(huì)猶豫了，轉(zhuǎn)化率會(huì)有折扣。不過(guò)原生廣告在展示樣式上還是可以接近整體，網(wǎng)易新聞客戶端等平臺(tái)的原生廣告現(xiàn)在就已經(jīng)有“廣告”標(biāo)志，效果依然很好，原生會(huì)被影響，但優(yōu)勢(shì)還是會(huì)保留。
6、彈窗效果將大打折扣 新的管理辦法規(guī)定： “在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉�！� 這簡(jiǎn)直是大快人心，許多傳統(tǒng)網(wǎng)站，尤其是門戶網(wǎng)站會(huì)彈出全屏廣告，必須停留幾秒才自動(dòng)關(guān)閉，有的還有個(gè)“關(guān)閉”按鈕，你點(diǎn)擊之后卻會(huì)進(jìn)入廣告頁(yè)面，這類廣告以后是不能繼續(xù)了，用戶可以隨時(shí)關(guān)閉。騰訊QQ的mini窗、360安全助手的彈出窗口這類廣告形式是否會(huì)被影響還要看相關(guān)方解釋，畢竟這些可算是內(nèi)容而不是廣告。這條規(guī)定會(huì)讓許多網(wǎng)站變得干凈許多。 總的來(lái)說(shuō)，會(huì)讓許多行業(yè)受到較大影響，能做什么廣告，廣告怎么展示，都必須符合新的規(guī)范，這會(huì)加大審核成本，并且廣告主會(huì)少很多。而且施行的最初階段，還會(huì)有一個(gè)磨合過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要完善審核團(tuán)隊(duì)、修改廣告功能、下線違規(guī)廣告、改進(jìn)廣告制度等等，這是很痛苦的。所以說(shuō)，這個(gè)辦法會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)陣痛。不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看，卻是利好，只有規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，才能保障用戶體驗(yàn)、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)意，加固廣告這一互聯(lián)網(wǎng)的基石。
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